海外向けBtoBウェブサイトの基本
～目標設定、設計、SEO、効果測定の13のポイント～

BtoBビジネスにおける購入プロセスは、BtoCと比較して複雑で時間がかかり、検索から購入に至るまでのプロセスは大きく異なります。

現在、BtoB企業の購買プロセスの多くは、オンライン検索から始まると言われており、優れたウェブサイトを持つことで、従来の営業活動やマーケティング手法を組み合わせることで、営業チームの活動を強化する役割を果たします。

本記事では、海外市場でリードを獲得するための「BtoBウェブサイトの基本」を、13の重要なポイントに分けて解説します。

 

目次

• BtoB企業における「購買プロセス」
• BtoBウェブサイトの基本、13のポイント
• さいごに

 

BtoB企業における「購買プロセス」

BtoB企業では、商品やサービスを購入するまでに、複数の担当者が独自の情報を保持し、精査、検討を重ねて最終的な意思決定に至ります。このプロセスにおいて、複数のステークホルダー同士のすり合わせが不可欠であり、そのためBtoBCに比べて、非常に複雑になります。

また、BtoBの場合、課題が顕在化してから新たに購入決定に至るまでには、直線的な購買プロセスではなく、各部署が多角的に関与するため、プロセス全体が長期化する傾向があります。

BtoB企業の「6つの購買プロセス」
バイヤーイネーブルメントで整理しよう

世界中でデジタル化が進む中、企業がただ「ウェブサイトを持っているだけ」では、その価値は限定的です。実際、多くのBtoB企業のウェブサイトでは更新が滞っている、モバイル最適化が不十分、情報が古いまま放置されているといったケースが少なくありません。海外向けのウェブサイトの場合、現地の市場ニーズや商習慣に対応した設計が求められるため、課題はより一層複雑になります。

インターネット環境が整備され、パソコンやスマートフォンの普及率が高くなった現代では、ほとんどのユーザーが、「検索」を通じて情報収集を行っています。しかし、古いデザインのままのウェブサイトや情報が更新されていないウェブサイトでは、訪問者に有益な情報を提供するどころか、ネガティブな印象を与えてしまう可能性さえあるのです。実際、「サイトでストレスを感じて離脱したユーザーの88％は、ウェブサイトには二度と戻らない」という調査レポートもあり、BtoB・BtoCともにウェブサイトが売上や成果に直結してしまう現在では、その重要性がますます高まっています。

新製品やサービスなどをお客様に向けて開発、提供するのと同じように、BtoBビジネスのウェブサイトも手をかけ、こまめに更新していく必要があるのです。

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BtoBウェブサイトの基本「13のポイント」

ウェブサイトをより魅力的で効果的なものにするためには、細やかな設計と戦略的なアプローチが欠かせません。特に海外の企業をターゲットとした場合、訪問者の興味を引き、魅力に感じてもらえるサイト作りが求められています。では、成果を出せる海外向けウェブサイトとはどのようなものなのでしょうか？

ここでは、焦点を当てるべき「基本の13のポイント」をご紹介します。

１．既存サイトの情報を整理する

ウェブサイトを設計する前に、既存のウェブサイトの訪問数、直帰率、重要なキーワードのSEOランキング、ウェブ経由の成約数などウェブサイトの分析を行うことから始めましょう。どこを改善すべきか明確になります。

• トラフィックが最も多いページ
• トラフィックが最も少ないページ
• 各ページの獲得キーワード
• 各ページのセッション数
• 新規ユーザー数
• ユニークユーザー数
• 直帰率
• 滞在時間
• ドメインオーソリティ（ドメインに対する評価）
• ウェブ経由のリード数
• 成約率

トラフィックが多いページはそのまま使用することも出来ますが、トラフィックが全くないページは”破棄する候補”として捉えておきましょう。ヒートマップなど分析ツールを活用し、サイト訪問者が現在のサイトのどのページをどのように見ているかを分析します。

 

２．ターゲットを明確化する

ウェブサイト制作においてターゲットの絞り込みは、非常に重要なポイントの一つです。
特に、BtoB企業の商品購入の決定に至るまでのプロセスは、「発見」から「購入決定」に至るプロセスが、BtoCよりもはるかに長く、複数の担当者が関与する傾向があります。
そのため、「発見」から「購入決定」に至るまでに関与するであろう3～4人のオーディエンスグループを特定します。

バイヤーペルソナの精度を高めるためには、ペルソナのニーズを具体化することが重要です。市場を細分化し、各セグメンテーションの軸を定めましょう。ペルソナターゲティングを効果的に活用するために押さえておきたい要素は以下の通りです。

• 人口統計によるセグメント化
• ニーズを特定する
• 行動分析

過去の販売データなどがあれば、そこからペルソナを推測することも可能です。しかし、まだ進出していない国や地域の場合は、デモグラフィックデータなどからペルソナを設計を行いましょう。彼らがどのような意見を持ち、特定のアイデアに対してどのような感じ方をしているかを見つけ出すと、さらに精度が高まります。

 

３．明確な目標を設定する

なぜ海外向けウェブサイトを制作するのか、リニューアルを行うのかを明確にし、チームに共有しましょう。

グローバルサイトには日本語サイトを運用する以上に非常に多くの工数と労力が必要となります。最も重要視すべきことは、ビジネスで何を達成したいのか、どれくらいの期間で達成したいのかという全体像です。測定可能な目標を決め、そこに向けて戦略を落とし込んでいきましょう。

サイト制作に取り掛かる前に、「グローバルサイトで何を達成したいのか」を明確に確認し、チーム、会社全体でその目標を共有しましょう。目標を明確にすることによって戦略を評価することができますし、ビジョンが明確化され、ブレないサイト運営を実現します。

 

４．競合分析を行う

競合他社を何社かピックアップをして競合のウェブサイトを見てみましょう。しかし、単に競合他社のデザインを模して意図的に同じようなサイト構造にしても効果的なウェブサイトにはなりません。

自社の強味を明確化し、どの点が短所でどこが長所なのか認識をし、改善できる点、ほかの企業とは異なるアクションの仕方などをWebサイトに反映していきます。
また、競合のウェブサイトに最適化されているキーワードについても調査と戦略が必要です。この「キーワード戦略」はブランドの認知度を高めるために役立ち、早い段階で見込み客との関係を築き始めることが可能になります。

 

５．独自の価値提案を定める

効果的なウェブサイトはサイト訪問者がウェブサイトを訪れた瞬間から信頼構築を行います。「ウェブサイトを訪れるユーザーの55％は、滞在時間がたった15秒未満」という調査が証明するように、ユーザーがサイトを訪れてから最初の「10～20秒」という非常に短い時間で多くのユーザーは、離脱してしまいます。

そのため、サイトを訪れたユーザーにサイト内に留まってもらうには、自社の価値を明確に伝える必要があります。

「競合他社よりも自社を選んでもらう理由」とは何でしょうか？

サイト訪問者の興味を惹きつけるには、ほんの数秒しかありません。ターゲットオーディエンスの抱えている問題に対して、最良の解決策であることをウェブサイト上で伝える必要があります。

 

６．ウェブサイト内での「ユーザー行動」について考慮する

ウェブサイト制作では、サイト訪問者の課題やニーズに応えるサイトにする必要があります。ウェブサイトを訪問した訪問者が、どのような目的を持ち、ウェブサイト内をどのように操作するかという視点を考慮してみましょう。

これは、「見て欲しいページを優先させる」という意味ではなく、「ウェブサイトを訪れたユーザーにとって最も有益な情報を整理する」ことを意味します。企業がアピールしたいものを全面に押し出すのではなく、サイト訪問者が誰で、その人にとって有益なウェブサイトであるかということを問いましょう。

主要ページでは、以下の問いかけをしてみましょう。

• 何を提供しているのか
• 購買ファネルの誰に向けたページなのか
• どのような利益をもたらすのか

サイトでの望ましいカスタマージャーニーを理解し、サイト訪問者が目的の情報まで簡単にたどり着けるようにシンプルなナビゲーションに設計します。

BtoB企業のウェブサイトの場合、「サイト訪問者が即購入へは結び付かない」ことを前提に、ユーザーが探している情報に簡単にたどり着けるように設計しましょう。BtoB企業のウェブサイトであっても「3クリック以下」でサイトの目的の場所にアクセスできるように、シンプルなナビゲートを目指します。

 

７．行動を促すフレーズ（CTA）を特定する

ウェブサイトを訪れた訪問者が行ってほしい行動を明確にしましょう。具体的には「問い合わせ」、「商品購入やトライアルの申込」、「資料請求」、「メルマガ登録」、「セミナー申込」などが該当しますが、これらの設置はサイト設計を行う時点で重要なポイントのひとつとなります。

そのページはサイト訪問者に何を促したいのか、どんなアクションを起こして欲しいのか、その「出口」がはっきりと見えないようでは、せっかく時間をかけて制作した多言語ウェブサイトも顧客との関係を構築する事ができません。

また、行動促すボタンは「色」を効果的に活用し、ボタンの形、色、サイズ、表現などはテストを行いましょう。

「コンバージョン率が高い」のは何色?
～グローバル検証結果～

 

８．有益な価値を提供する

BtoB企業の購買担当者にとって価値のある有益な情報で訪問者を惹きつけます。また、Googleの最近の更新は、検索エンジンがウェブサイトの品質に重点を置いています。ウェブサイトを訪れるユーザーが求めている価値のあるコンテンツを”継続的”に作成することが重要となってきます。

• 製品チェックリスト
• テンプレート
• 研究結果
• ケーススタディ（事例）
• ホワイトペーパー
• ウェビナー情報
• ブログコンテンツ

ビジネスを紹介する代わりに、専門知識を紹介する機会としてユーザーが問題を解決に役立つリソースを提供することで、再訪問ユーザーの獲得を目指します。

 

９．デザインを決定する

サイトデザインはリード獲得において重要な要素の1つであり、多くの議論が必要になってきます。企業にとってウェブサイトは、「企業の顔」になり、企業ブランディングに重要な役割を担っているため、ブランドを正確に”表現”する必要があります。

先述したように、ウェブサイトの訪問者はサイト訪問後のわずか3秒～5秒で「滞在するか、離脱するかを」決定します。 “ パッ” と見て「メッセージが伝わらない」「どこに行くべきなのかわかない」では、ユーザーの心を繋ぎとめることはできません。ウェブサイトデザインにおける適切な視覚的アプローチは顧客をウェブサイトに留まらせ、行動を促し、心を動かすことに繋がります。

クリエイティブ制作に取り掛かる前に、下記のことを整理しておきましょう。

• ユーザーに一番最初に見てほしい場所はどこか？
• ページ毎に最も重要な情報は何なのか？
• このページをスクロールしてもらうために最適な方法は？
• このページの重要なメッセージを明確に伝える画像やグラフィックはどれか？
• CTAボタンの最適な場所は？

 

１０．検索エンジン最適化

ウェブサイトの設計・構築が完了したら、オーガニック検索トラフィック様にウェブサイトを最適化を行います。

世界の検索エンジンの主流はGoogleですが、グローバルサイトの検索順位をあげるためには、基本的にSEO対策が必要となってきます。これまでの国内をターゲットとした日本語サイトと違い、何十、何百倍ともいう競合が世界に存在することになります。

海外の検索エンジンにおいて上位表示を狙うなら、多言語化したウェブサイトを言語ごとにドメインURLを分けて管理するのが基本です。現時点の検索エンジンでは同一URLでの多言語化は本来の評価より順位が下がる懸念があります。ここでも「競合分析」で抽出したキーワード戦略を常に参照しましょう。

競合との争いに勝ち抜き、顧客の目に留まるためには、日本語サイトでのSEO対策以上に、専門的な視点からのSEO対策が重要となります。

 

１１．モバイルファースト

現在B2B企業検索の50％はモバイルデバイスで行われており、Googleは主要なB2B企業からの収益の40％がモバイルによってもたらされていると発表しました。

モバイルデバイス用に自動的にリサイズされないWebサイトだと、Googleアルゴリズムによってペナルティを受けるリスクもあると言われていますので、きちんと対応しておかなくはなりません。B2B企業の海外向けウェブサイトがモバイル最適化を行う必要性は「重要」ではなく、「不可欠」と捉えて良いでしょう。

 

１２．サイトを分析する

国内サイトに比べグローバルサイトのは、結果計測の頻度や分析が進んでいない日本企業も少なくありません。市場は刻一刻と変化するため、常に結果を計測する必要があります。コンテンツがどれくらい受け入れられているのか、どの国でどれくらいの反応があるのか、ユーザーの満足度を測ることは非常に重要です。

個別に結果を計測し分析するのは労力ですが、より高い成果を得るためには必要な業務と考えたほうが得策です。

Forbes社の調査によると、マーケティングとセールスにおいて「データ主導の意思決定を行わない企業は、マーケティングROIの15％～20％の損失がある」と言われています。正確なデータを把握することは、自らのビジネスを正確に捉え企業がより良い意思決定を行うために必要不可欠なものといえるでしょう。

無料で利用できる「Google Analytics」はもちろんのこと、世界にはさまざまな分析ツールがありますので、自社の目的に沿った分析ツールを導入しましょう。

「世界のデータ分析ツール15選」

 

１３．リードを整理して追跡する

ウェブサイトを最適化して運用していくと、リードが生まれてきます。リードをうまく育てる秘訣は、リードを１つの使いやすいCRM(顧客関係管理システム）に統合することです。

ウェブサイトのフォームを使用して訪問者から連絡先情報を取得すると、マーケティングデータベースで、訪問者のサイト上での活動を追跡することが可能となります。この機能により、リードがセールスファネルのどこにあるかが一目でわかり、より多くのビジネスリードを生成することが可能となるでしょう。

 

さいごに

効果的なウェブサイトには、魅力的なヘッドラインや心に刺さるコピー、洗練された高品質な画像などさまざまな要素で複雑に構成されています。デジタル化が推進され、顧客との接点がデジタル上へ移動した現在では、B2B企業であってもデジタル施策はユーザーと企業を繋ぐ重要な接点になっています。

リードを生み出す海外向けBtoBサイト制作をご検討でしたら、ぜひ、お気軽にご相談ください。